深厚的中国历史地理人文，是中国奢侈品发展的本源和灵魂。中国奢侈品需要在战略思维的基础上发展系统竞争能力，依托中国的资源禀赋，传承，发展和创新具有中国特色和个性的高品质产品，成就中国奢侈品价值成长的王道。中国制造不应成为中国低品质和低价值产品的代名词，而应成为中国奢侈品发展的核心竞争力。
中国奢侈品的五维价值成长模式
文/郭伟
根据贝恩咨询公司2010年4月发布的研究报告，2009年中国奢侈品市场增长了近 12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元规模，占据全球奢侈品消费额的首位。
中国奢侈品市场的巨大发展空间，为中国奢侈品品牌的成长提供了历史机遇。但相对于国外奢侈品品牌在中国的快速发展和丰富利润，以红旗轿车，瑞蚨祥为代表的众多中国奢侈品品牌在发展中或是步履蹒跚，或是问题重重。中国奢侈品品牌应当如何走出发展的误区，创建自己的核心竞争优势，又将如何获得持续的价值成长呢？
中国奢侈品的发展需要系统思考和战略规划，依托中国深厚的历史人文和物产工艺资源禀赋，基于中国的社会价值认同体系和生活消费理念，探索创建和发展具有中国特色的产品特质和文化艺术个性的奢侈品品牌，集聚自己的独特的核心竞争能力。在多年研究和企业实践中，我们创建了中国奢侈品的五维价值成长模式，包含文化价值成长模式，艺术价值成长模式，制造价值成长模式，终端价值成长模式，服务价值成长模式。新的价值成长模式，有助于发现，满足和维系优异的客户价值，并在客户价值成长的进程中实现中国奢侈品企也自身价值的持续成长，并在掌控中国市场的基础上拓展海外市场，成就中国奢侈品的王道。
一、 中国奢侈品的文化价值成长模式
中国奢侈品的价值成长，在于发展基于中国文化特色，富有竞争力的品牌价值成长模式。在世界范围内，国际知名奢侈品品牌大多成长在具有较长历史文化传统的欧洲，尤其是具有宫廷和贵族文化传统的国家和地区。近数十年来，也诞生了一批具有时尚特色的奢侈品品牌。在各国奢侈品品牌的发展历史中，往往带有强烈的国家文化属性。法国的前卫与浪漫，瑞士代表的是精准和高质量，意大利代表的是热情奔放。这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的奢侈品品牌和产品，为后者打上清晰的文化烙印。
发掘中国深厚的历史地理人文底蕴，依托和借鉴产品源流相关的历史，文化，民族与地域基因，结合相关奢侈品的精确定位、精准传承和持续创新，为产品注入独特鲜明的历史文化理念和历史人物，事迹，以及地域特色，延伸产品的历史文化价值，将为中国奢侈品的发展注入了强劲的品牌价值基因和成长动力。中国奢侈品必将基于中国文化的复兴而复兴，也将随着中国文化的广泛传播而获得世界影响力。
1. 儒释道文化
文化因为是国家的从而是世界的。以儒释道为代表的中国文化，深厚的中华智慧和历史沉淀，都为中国奢侈品的发展奠定了深厚的国家历史文化和艺术底蕴和独特竞争优势。中国历史文化宝库中的阴阳和合，五行相生相克，天人合一的思维模式；道法自然，有无相生的道家理念；仁者爱人，中庸为上，和为贵，信义为本的儒家情怀；缘起性空，圆融无碍，因缘和合的佛教精义，中国的灿烂文化，对中国的社会发展和艺术创作，产品设计制造，服务发展产生了巨大影响力，并在历史长河中已经创造了无数不朽的文化、艺术作品和知名产品。随着中国文化在世界范围具有日益扩大的影响力，也必将带动具有独特中国文化特色特色和价值理念的中国奢侈品在竞争中发展壮大，走出国门，在世界范围获得更大的成功。
2. 地域与民族文化
中国众多富有地域特色，民族文化特色的优质产品为发展中国奢侈品品牌提供了众多的产品选择基础。通过精准定位和系统规划，将灿烂的民族文化基因，风土人物基因，艺术形象基因，原产地原料基因，产品传承基因植入奢侈品，结合精致的工艺设计和生产，会创造出获得鲜明的民族文化特色，独特的民族文化品味的高价值特色奢侈品。
3. 生活文化
中国人民在几千年的生活中积淀了独特的生活理念和生活品味。在生活相关的各个产品领域也打造了独特的文化传承和优秀产品。中医养生理念，饮食文化，酒文化，茶文化，风水建筑文化都是其中的杰出代表，也创建了许多历史悠久的知名产品，有的依旧存续经营，有的因为各种原因已经淹没在历史中。贴近民众生活需要，对这些产品的深入挖掘和扶植发展，唤醒社会的历史品牌和品质认知，有助于打造和锤炼出一批中国未来具有潜力的优秀奢侈品品牌。作为一个典型行业领域，随着中医养生理念的广泛传播和深入认可，中医相关的医药产品，食疗养生产品，也将进一步扩大市场，催生出数个可以迈向国际化的中国奢侈品品牌。同仁堂是在中国民众对中国传统中医学高度认可的基础上获得持续高速发展的。藏医藏药也已经获得了较高的民众认可，带动以奇正藏药为代表的名贵药品快速发展。
4. 宫廷贵族文化
中国千百年来的宫廷文化和贵族文化沉淀出的消费理念和消费模式，也为众多的奢侈品的发育和发展创造了广阔的发展空间。深入挖掘和复兴相关产品的品牌，形制，材料，工艺，历史文化，都有助于巧妙地打造具有深厚历史文化内涵，宫廷贵族气息，品味出众的中国奢侈品品牌。
5. 产品传承文化
中国的许多产品都有长期的发展历史，杰出的大师和动人的传说，为中国奢侈品注入的深厚的历史文化工艺底蕴和产品基础。全聚德，老同兴等为代表老字号，和张小泉剪刀等地方知名产品是其中杰出的代表。复兴老字号，老产品品牌也成为发展中国奢侈品的有利模式。
6. 时尚文化
新时代的发展又使时尚成为重要的文化内涵，为品牌价值的持续成长注入新的文化基因。新思想和新生活模式是时尚，传统文化和生活理念的复兴也成为时尚，针对对细分目标客户人群，为发展中的中国奢侈品品牌注入关键时尚基因，也有助于组织获得更大的价值成长。
7. 礼品文化
中国自古就有礼尚往来的文化传统，礼品文化和中国高端礼品市场存在与发展，也为奢侈品品牌的发展提供了重要的发展空间。根据麦肯锡的一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由“送礼需求”构成的。为奢侈品注入吉祥喜庆，福禄寿喜，祝福关爱，孝亲友弟等文化和情感基因，也有助于奢侈品的价值成长。
二、 中国奢侈品的艺术价值成长模式
奢侈品竞争的最高形式是历史地理人文品味与艺术品位的竞争。从消费者的角度，奢侈品的主力消费人群是具有较强文化认同感的富裕阶层。他们需要通过消费具有历史文化和艺术品位的奢侈品来匹配与其财富地位相对应的社会文化地位和文化艺术品位，并通过富有贵族气息的奢侈品彰显其具有文化艺术气息的社会地位。从奢侈品的角度，奢侈品牌往往具有悠久的品牌历史和文化传承，奢侈品中所包含的设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，也给奢侈品注入了浓厚的文化因素，为产品增添了无可替代的核心品牌价值。在同质化竞争中能否不断创造出具有出众艺术价值和个性化艺术特质的奢侈品，在奢侈品品牌的生存和发展的关键。中国奢侈品的核心竞争利器之一也在于通过创新设计展现中国深邃的历史文化和艺术价值。
1． 创新设计的中国文化艺术基因
中国奢侈品的文化艺术价值成长模式，一是基于中国历史文化建立准确的客户定位和产品文化艺术价值定位；二是挖掘传统产品生产工艺和艺术表现手段，结合现代工艺为产品注入鲜明的文化艺术特色。三是发掘地域和民族的艺术表现形式和审美特色，研发生产具有民族地域艺术特色的奢侈品；四是结合当代社会文化理念和时尚审美特点，为产品注入适应时代需求的文化艺术基因，发展适合当代目标客户群体消费需求特点的奢侈品。设计和艺术表现能力的提高可以有效提升中国奢侈品产品的文化品位和艺术价值，实现同海外奢侈品品牌的富有竞争力差异化竞争。
2． 创新设计模式
发展系统的创新设计模式也有利于中国奢侈品的艺术价值成长。精美的功能设计，工艺设计，艺术设计，文化设计，以及组合设计等诸多创新的产品设计模式，都能为奢侈品增添独特的艺术价值。在功能设计方面，一是复兴和改善传统品牌的高品质产品。二是发展传统功能产品与传统艺术工艺结合的奢侈品。景泰蓝手机，艺术陶瓷外观汽车是典型代表。三是将奢侈品与设计大师的设计相结合。四是将名贵材料与艺术设计相结合设计新品。五是奢侈品由知名设计师和团队纯手工化设计和制作。六是通过现有奢侈品的创新设计，通过小型化，电子化，组合化等方式创造新的经典作品。爱马仕在长期发展中始终以创新为灵魂，在发展中适应时代需求从马具厂商转型为皮具厂商，并率先在皮具上使用拉链，大大提高皮具的美感和实用性，在适应客户功能需求中快速成长，引领了行业的发展。值得中国奢侈品企业借鉴。
3． 打造设计师品牌
打造设计师品牌也是提升产品艺术价值的有效方式。奢侈品的真正内涵不仅是产品的功能和品质，还包括设计师结合产品特点创建的独特个性化美学基因和情感基因，以及所蕴含的独特艺术价值，从一定角度上说，优秀的奢侈品本身就是一件艺术品。优秀设计师的个性化艺术设计，可以为奢侈品打造个性化的艺术基因，为客户创造完美的审美和情感体验，形成差异化竞争优势。
打造设计师产品品牌的有效模式，一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念，艺术风格的产品，一是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约合作，利润分享的模式与知名艺术家合作，合作发展具有艺术品位的奢侈品。
在奢侈品的艺术价值传播层面，首先是精确的奢侈品艺术定位，其次是系统的传播内容设计，历史和现代设计大师的风范，精神，情感与传奇故事，独特个性与艺术风格；奢侈品的设计理念，创造故事，奢侈品的艺术表现形式都有着独特价值。在传播形式上，展览展示，电视专题，纸媒报道，网络论坛讨论，都为为中国奢侈品注入了卓尔不群的艺术灵魂。
三、 中国奢侈品的产品价值成长模式
中国奢侈品的价值成长重要一环是打造独具产品价值的产品。具有历史人文特色的，原产地，知名的原材料，具有历史传承的独特传统工艺，历史上和现在的家族传承和知名制作者，都能发展成为独特的价值竞争策略。中国制造不应成为低质量和低价值的代名词，而应成为中国产品的自豪和核心竞争力。
中国广袤的地理人文环境，具有地域特色的原材料，具有历史传承的产品和生产制造工艺，历史上的宫廷作坊和宫廷用品，众多细分行业领域历史和现代的工艺大师和技师群体，发展中国制造的核心优势，也为发展中国特色的独特奢侈品集聚了独特的价值和竞争优势。苏绣,湘绣,景泰蓝,景德镇瓷器都是高难度制造和精美工艺结合的典范。
1. 发挥原产地优势
中国奢侈名酒品牌的成功要素中，一是源自独特的原产地地理环境，以及独一无二的原材料，而这是无法复制的竞争优势。茶酒烟，食品，药品，瓷器，民族工艺品等具有地域特色的奢侈品创建都适用于这种模式。泸州老窖传承数百年的国宝级老窖池及相关历史文化，是发展国窖1573品牌的坚实基础。贵州茅台镇独特的水源和适合酿酒的微生物群落，以及传承数百年的酿酒工艺和历史文化掌故，是发展茅台高端烈酒品牌的独特优势。国人的酒文化，对中国历史品牌的认同和饮酒口味传承，构成中国酒类奢侈品品牌的有力复合价值竞争体系。无论是产品定位、产品质量，还是品牌影响力，中国名酒品牌都强于国外品牌，以五粮液和茅台为代表的五朵金花等中国高档酒一直稳稳地主导市场，国外的烈酒品牌始终无法打入中国主流的价值体系和生活方式，只能选择酒店、西餐厅和酒吧等娱乐场所，通过发展白领阶层拓展市场。
值得警惕的是，国外高档洋酒公司正通过收购或控股具有历史文化传承国内高端白酒公司，以历史工艺和本土生产，本土口味的方式进入中国主流高端酒消费市场。例如酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）与剑南春合资建立文君酒业，经营具有四百五十年历史的中国高端白酒；世界第一大酒商帝亚吉欧（Diageo）则控股中国白酒品牌水井坊。这足为中国企业借鉴，也为中国企业拓展海外奢侈品市场提供了有益的思路。
2. 强化材料，工艺与制造价值
奢侈品的首要价值在于出众的产品品质。而产品品质的重要基础源自出众的材料，工艺与制造品质。挑剔的原材料选择、精美的设计，精细的产品工艺，具有历史文化品味的精致包装，精益求精的细节处理，经久耐用的产品，会带来优秀的客户价值。
同时，注重具有历史传承的独特制造工艺和加工方法，源自大师和知名家族传承的制造工艺，源自宫廷作坊的特殊原料要求，独生产工艺和制作方法，以及出自知名大师和技师手工制作的作品，都能为奢侈品增添独特的价值。
3. 强化时空价值
对时空的有效利用也是创造奢侈品价值的重要模式。时间的沉淀也是产生稀缺，创造价值的有利武器。名酒随着储藏年限的增加，价值直线上升，即是明证。空间的距离，奢侈品获取的难度，也是创造价值的利器，中国的丝绸，瓷器，在唐宋时期，因为路途遥远，获取不易而成为欧洲宫廷的奢侈品。目前有的奢侈品企业将月球尘土作入手表等相关产品中，通过创造稀缺产品提升了奢侈品产品价值。
4. 走出原产地品牌发展的误区
需要改进的是在商标和原材料方面加强原产地保护和管理，增强原产地的核心企业，核心品牌的组织能力成长，走上高品牌，高工艺，高设计，高质量，高价值，限量生产，限量销售的发展模式。在此基础上带动相关中低端产品生产和营销，走出没有差异化的原产地特色产品蜂拥而起，作烂产品，作烂价格的误区。
四、 中国奢侈品的终端价值成长模式
在品牌形象，规模数量与客户服务等方面强化终端建设，增强客户的奢侈品消费体验，也是中国奢侈品实现价值成长的重要模式。相较具有文化品位的电视和纸媒广告，终端可以更为有力的提升奢侈品的品牌形象和产品价值。富有文化品位的空间体验，精美的产品展示，直观的产品体验和人际交流，专业的销售服务，使终端成为促进奢侈品销售的最有效途径。作为售后服务和会员服务的实现平台，终端也有助于维系客户的情感体验，保有客户忠诚。
在终端发展方式上，中国奢侈品企业可以独资开办迎合目标市场当地品味的专卖店，有序扩张；也可以与当地经销商合作开店，拓展地域市场规模，也可以在强化系统管理能力基础上实行特许加盟的形式迅速拓展终端销售网络，提升终端规模优势和价值创造能力。
以往多数奢侈品企业将终端建设和网点布局的重点放在北京，上海，广州等一线城市。随着中国经济的发展，注重终端网点在具有消费实力的二级城市加速扩张，也成为中国奢侈品企业扩大市场份额的重要形式。在终端选址上，以往酒店和高档写字楼是奢侈品商店的终端网点布局重点，目前主流商业中心基于高客流优势也成为奢侈品终端发展的重点，需要予以更多关注。
在终端管理运营模式上，宽阔空间，精美的装修装饰，整洁的店面，考究的陈列、训练有素的员工，高质量的服务，以及成为多数奢侈品专卖店的普遍管理范式。需要强调的是，作为差异化竞争的重要模式，创新富有特色的历史文化形象，发展基于客户深度需求的产品组合陈列和定制服务，定期举办具有吸引力的群落会员活动，有助于增强客户的深度消费体验，凝聚忠诚客户，创造更多价值。
五、 中国奢侈品的服务价值成长模式
奢侈品的重要价值和消费因素，在于满足客户在相应社会阶层及群体的自我定位，心理归属感和共同认知。因此中国奢侈品企业需要规划清晰的奢侈品专属消费族群定位，为客户提供独特的族群专有产品体验和专属服务体验。
1. 稀缺性服务
物以稀为贵，对于高端客户而言，具有稀缺特性的奢侈品可以有效满足奢侈品消费群体高阶层，高品位，高个性特征的价值追求，拥有的独特的物质和心理价值，并匹配高昂价格。奢侈品可以通过发展产品稀缺模式提升价值。原产地的独特性，稀有选材、特色设计师，特殊技师，稀有制作工艺，独特设计风格，稀缺产品，稀缺营销，都是打造奢侈品稀缺性的有效模式。奢侈品还可以通过有效的营销管控模式，通过限量版生产，订单生产，缺货控制等模式提升稀缺价值。
许多奢侈品品牌经常采用限量版产品和稀缺营销策略，以迎合客户对稀缺产品的占有和显示欲望。爱马仕的（Hermès）经典款式凯利皮包（Kelly bag）常显示缺货状态，货架上只摆放样品。顾客至少等待2个月，才能拿到定制的凯利皮包；伯金皮包（Birkin bag）往往连样品都没有，等待时间更长。在生产能力上爱马仕完全有能力量产这两款皮包，而稀缺营销策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌，其产品也始终供不应求。
2. 专属性服务
专属性服务也是提升奢侈品价值的重要模式。为专属消费人群提供及时，周到的产品保养，维修服务，有助于增加客户满意度，维护和保留忠诚客户。于此同时，基于客户需求，系统规划和设计提供产品之外的增值服务，包括建立会员组织，印发会员刊物，组织会员联谊会，酒会，论坛等各种会员活动，有助于消费者对于奢侈品消费阶层的社会群体认知和情感依附。通过有助于促进客户群落的交流与互动，强化客户群落共同的品牌认同和情感体验。奢侈品品牌情感价值的提升有助于通过口碑营销和关系营销增加奢侈品购买和保有人群，壮大客户群落的规模，在良性循环中获得更大的价值成长。
中国奢侈品在未来发展的中，应更为关注客户个性化定制服务。包括产品的个性化的原材料选择，个性化设计，个性化功能，个性化的贵宾服务方式等。个性化定制一方面有助于获得额外的定制收益，一方面有助于客户获得最佳的个性化使用体验和独占性的个性心理体验，获得最大的稀缺性价值，建立相关奢侈品的独特魅力和价值体验。
结语
罗马不是一天建成的。无论是路易威登，还是Tiffany，多数奢侈品品牌都是在长期对于品质的坚持中，在对于品牌的坚守中走向成熟，在长期的发展汇集传奇故事和品牌，成就传奇，并获得持续的价值成长。
中国奢侈品的发展，需要立足于中国成长，在为客户创造价值的路途中发展壮大，走向世界。中国奢侈品的发展，需要传承和发展中国历史地理人文珍宝，需要坚持精确定位，精致选材、精益设计，精湛工艺，精准营销，精致服务，在发展中创造自己的品牌历史和传奇故事；而具有中国特色的文化，创造力，品质与个性，是中国奢侈品发展的魂魄。
中国奢侈品品牌的发展也需要历史和时间的蕴养和沉淀。中国奢侈品的发展从不欠缺产品价值基础和文化价值基因，需要的是对历史文化工艺传承的有效发掘，是有效的品牌价值定位与品牌传播策略，是对于产品质量品质的长久坚持和持续改善，缺的是持续的创新设计能力，缺的是高效率的管理运营和营销能力建设。中国奢侈品企业需要更多的耐心和坚持，需要进一步拓展发展思路和境界，积极整合内外部的资源，系统筹划发展模式，有效提升管理运营能力，在此基础上建设品牌影响力和市场地位，创造更为持续的价值成长。
郭伟 华夏基石管理咨询集团合伙人，华夏基石品牌研究咨询中心主任
