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丰田TPS生产模式到中国新营销模式的跨越——从丰田学TPS生产模式想到的
发布时间:2012-11-02  文章来源:未知   点击:

 
文     谭长春
 
  此次从日本丰田学习TPS生产模式,除了深刻学习到了丰田TPS生产模式的精髓之外,作为一直浸淫在营销系统之人,结合中国营销现状与将来发展,竟然有了意外之得:即从其TPS、职场活性化、创意工夫、JUST IN TIME、KAN BAN等生产模式成功要素中,探索到了中国现阶段下的营销模式创新!
  以下,就是在学习丰田TPS及TMS过程中,借鉴丰田TPS生产模式,到了中国TPS营销模式的跨越。我们或许能从二者之间的对比之中,不但能够看到经营管理的相通之处,也能启发出咨询业给企业提供价值之路?!
 
一、JUST IN TIME与JIT消费者沟通
  丰田独创JIT,“即时到位”的生产思想和方法,即彻底完备各种专用工作机器和加工组装工具,并统一它们的规格,与此同时,对零部件进行提前喷漆和辅助安装,然后供给组装工厂的流水作业形式,这就是后来成为“丰田生产方式”一大支柱的“准时化生产”体系。
  在中国,关于营销中的消费者沟通,要么有的企业觉得根本没有必要,只要他们将经销渠道建立好就行,经销商或分销商自然会将货分流到消费者面前,消费者自然会购买;要么有的企业知道要打广告或者对消费者进行沟通,但不知道什么时候切入传播或者打广告好,什么时候做消费者活动好,结果贻误商机。
  毕竟,营销是去满足消费者的需求,如果没有适时与消费者交流沟通,能将商品营销好吗?其实,营销中的消费者沟通,如果应用JIT的沟通理念,将使消费者沟通有可能得到极大改善:
  1、 很多企业对此非常迷惑:先做品牌还是先做销量?其实,这是一个原来没法回应的问题,现在有了:JIT!消费者沟通要及时恰时!品牌是销量持续获得与增长的基本保证。如果要与消费者交流沟通,那就从企业成立之初,就要进行消费者沟通的规划,并且在产品上市、上市动销、旺季营销之前,可能都要进行JIT的消费者活动或传播开展!
  2、 很多企业的品牌打造,只倾向于设计或品牌定位的确定,但消费者却不知道,这样,没有品牌信息的JIT传达,品牌价值就没法体现,品牌能力就会衰减,消费者就会投奔到竞争对手怀抱中。华润雪花啤酒在中国的腾飞,真正得益于2002年JIT地开始深度分销,而2004年正好借用销售网络基础,结合亚洲杯进行广告投放,进行JIT的广告投放,使营销与销售在此时得到了JIT的融合,从而取得了爆炸性的品牌效果与销量增长。
  3、 很多时候,消费者根本没有机会接受品牌的有效沟通信息。所以,终端品牌一体化营销将是发展趋势。终端品牌一体化的开展,使消费者能够JIT地从终端、从消费场所接收到企业的品牌沟通信息。
  总之,品牌是一种印象,如果没有JIT的渗透到市场与消费者面前,品牌将很难建立!并且品牌将再难有机会有效建立!
 
二、KAN BAN管理与品牌建设
  丰田的KAN BAN管理,实现了清晰、可见、纵向联系、紧密沟通的生产过程管理与协作。
  其实,品牌建设,也就是让目标消费者能够清晰看到品牌内在的表达。如果品牌建设能做到是矗立在消费者面前的看板一样,清晰,可见,将是品牌建设的最好结果。
  再大胆设想:电视广告其实就是一块动感的看板,户外媒体广告是一块一块的看板,报纸杂志广告就是一页一页的看板……看板管理与品牌建设是一脉相承的!
  现实中,企业与专家都喜欢说“品牌是企业的根本”、“品牌是企业的生命”、“要对品牌进行精准定位”、“要打造百年品牌”等等,可是,如果把品牌说得太深奥且不自知,则更难打动目标消费者。我们倒还不如将品牌当作“看板”一样,是企业内部每个人愿意去表达的浅显的内容、也是外部消费者能通俗易懂的一些说词,尽最大努力通过多种方式送达到目标消费者面前,这样,或许更能建立品牌?!
  日本丰田的看板,目的是为了管理;对于品牌建设而言,看板更像是一种策略—将商品要表达的内容送达到目标消费者面前,清晰可见通俗易懂!
 
三、JUST IN TIME与JIT产品研发
  放眼中国各企业的产品开发,可以说是五花八门,但绝大部分企业的产品研发是无规划、资源浪费、不适应市场的,比如一些企业有上千个产品但可能没有一款明星产品,一些企业虽然有明星产品但由于没有有利的产品组合却致使可持续性增长乏力,一些企业善于“抄”行业领先者的产品,一些企业沉缅于研发却疏于市场推动……丰田的JIT提出了非常清晰的产品研发思路:要适时进行产品研发与产品结构设计:
  1、 很多企业有产品研发,但没有计划。要么是不能洞察市场需求,在消费者需要该产品时已准备好,要么就是随意开发,结果销售不畅,造成资源浪费!JIT产品研发,其实,国际巨头早就是按照JIT来做的:可口可乐公司在定位于“全方位饮料公司”时,就适时推出了“酷儿果汁”、“雀巢茶”、“冰露水”以及后续的“果粒橙果粒饮料”等产品,并且在该几个品类产品推出之前,就已适时推出过“阳光”、“岚风”、“天与地”产品,进行非碳酸饮料的探路式销售。国内的产品研发理念及行动明显模糊,如果有了JIT产品研发理念,将一定会更适应市场需求与企业发展!
  2、 JIT产品研发,还给国内营销提供一个重要理念,即要形成产品线,这样,更多不同层级的消费需求均可满足,避免一个明星产品打天下,市场形势变化时后继无力。
 
 
 
【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】
 

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