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花更多的钱,买更少的东西
发布时间:2012-08-28  文章来源:未知   点击:

 
Alexander Chernev
社会学家、美国西北大学市场营销教授
 
  经研究发现,顾客倾向于花更多的钱购买一个昂贵的物品,比如手表,而不是购买一个昂贵物品和廉价物品的组合,比如搭售一支笔。
  以下是我们对此进行的调查研究:在五个试验中,我们向回答者展示了一系列物品,包括电话、夹克、背包、电视、手表、鞋子、旅行箱、自行车、酒和太阳镜。这些物品中,一些相对昂贵,一些相对廉价。一组的实验者被问及他们愿意出价多少购买单独的商品,而另一组的实验者则被问及他们愿意出价多少在一个价格高的物品和价格低的物品的组合产品上。与传统观念不同的是,实验者表示他们愿意花更多的钱购买一个昂贵的单独商品而不是捆绑销售的组合。
  为此,我们提出了这样的质疑:是不是捆绑销售的商品会降低价值呢?
  Chernev: 来自蓬伯丁大学的Aaron Brough和我发现,把昂贵的物品和廉价的物品组合销售的做法改变了人们对这些物品的价值判断。就算他们发现组合里的东西都非常诱人,他们依然愿意出更多的价钱单独购买一个昂贵的商品。与此同时,我们也发现人们尤其不太可能购买一个昂贵商品和廉价商品的组合。比如说,人们更愿意花2,299美元购买一个单独的家庭健身器械而不是健身器械和一张健身光盘的组合。这表明增加商品额外价值的普遍做法有时是有不利的,它不能提高销量。
  HBR:“ 为什么会产生这样的效果呢?”。
  原来,这是一个被称之为分类推理的潜在过程。人们在头脑中往往很自然地倾向于把商品划分为昂贵的或者廉价的,并且这种分类会影响他们对商品的判断。当一个昂贵的商品和一个廉价的商品捆绑在一起的时候,人们会把这个捆绑商品判断为相对廉价的,这样一来就降低了他们购买的意愿。
 
  “那么,这意味着价格低的商品降低了昂贵商品的价值吗?”
  也不尽然。我们发现,如果只是单纯地把商品放在一起并不会产生这种减法效应。只有当两种商品被看做是一个商品时才会出现上述情况。我们还发现这种效应并非是由于捆绑销售的两件商品中可察觉到的质量差别引起的。即使当两件商品在质量上很相似,比如一辆保时捷骑车和万宝龙汽车放在一起时,也会出现这种情况。
 
  “但是这种现象真的会发生在实验室外并且符合实际情况吗?”
  好的,我们尽量把我们的实验做得接近真实情况。我们使用真正的顾客,并且让他们真实地选择商品。同时我们还使用控制组,以此把调查发现受被调查者和调查方法影响的可能性降低到最小。我们有理由预测,我们的发现在现实生活中同样适用。
  然而,对于商人们来说,他们依然认为这不是个问题。商人们更愿意遵守传统的判断,认为捆绑商品销售可以提高销量。并且他们认为这对于不同价位的捆绑产品也同样适用。到目前为止,他们还没有想对此表示出任何想法更没有做出任何的改变。
 
  “你是说你发现了一种新的心理现象吗?“
  这并不是全新的。过去几十年里,研究者们一直在研究当人们面对复杂的信息时,他们对做简单的双重决定的偏爱。这就要回溯Herbert Simon的捆绑合理性问题了。人们依赖判断捷径,或者依赖启发法(即依赖有意或无意受到的启发而进行决定),它们倾向于在判断时少花心思。分类就是一种启发方法,这在大多数情况下都适用。然而,我们的研究恰好呈现了一个这种启发法不起作用的情况,也就是说,分类思维导致了顾客们错误的判断。
 
  “如果分类观点如此普遍,那为什么我们在其它领域看不到呢?”
  我们确实能看到。分类判断得到广泛研究,涉及很多领域,比如时间观念、罪恶和美德的研究。我之前的研究已经表明,在高热量的食品旁添加一个健康的商品,比如在奶酪三明治旁边放上佐餐沙拉,这样可察觉到的整餐的卡路里会降低。人们之所以认为,奶酪三明治和佐餐沙拉的搭配比单纯三明治热量少是因为人们倾向于把食物分为健康的和不健康的。根据这种推理思路,Aaron和我就思考分类思维是不是对人们愿意花多少钱也有关系。
 
  【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】
 

 

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