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品牌营销品牌营销:兑奖难:谁忽悠谁
发布时间:2012-07-18  文章来源:未知   点击:

  

  从康师傅的“再来一瓶”,到洽洽瓜子的抽奖活动,“兑奖难”成为消费者心中的痛,是故意还是无意?谁在忽悠谁?

 
兑奖难:谁忽悠谁?
 
华夏基石市场营销公司咨询师 周晓华
 
  中国康师傅饮料的“再来一瓶”事件刚刚平息,今年就传出洽洽瓜子抽奖活动漏洞百出被指欺诈消费者的事来,越来越多的有奖销售演变成兑奖难题。有奖销售的本意,是企业拉动渠道品牌形象和推动产品终端销量和利润的活动,但是经过商家的一系列的策划、组织到最终实施之后,却陷入了有奖难兑的泥潭,消费者有着一种“被忽悠”的愤怒和不满。这种局面是双方或多方都不愿意发生的,那么,问题的根源到底在哪里?
 
兑奖为何总是难
  消费者的奖券如果很难得到按时兑现,娱乐促销就成了考验消费者耐性的一次活动,这将直接导致消费者对厂家服务水平甚至信誉的质疑。
 
  不能及时兑现奖品关系到企业的诚信问题,由于服务不到位带给企业的影响也是不可估量的,可是,“兑奖难”事件总是公说公有理,婆说婆有理。
 
  有奖销售是把双刃剑,运用得当既拉动品牌形象,又推动产品销量;运用不当,对企业的品牌和销量都是一次沉重的打击。从表象上理解,有奖销售是商家以结果为导向的促销行为,看是很简单的活动,但在实际运作过程中,操作起来并不是一件轻松的事情,要求商家内部运营到外部活动,整个过程都要相互协调并形成联动去支撑一次促销的活动。
  “兑奖难”的问题根源主要在厂家,因为厂家在策划有奖促销活动中规则设计不清晰,从厂家到渠道再到终端消费者层面,形成了牛鞭效应。兑奖活动从规则设计到组织活动开展,原本是联动关系,由于活动组织部门在物料准备、物流发送过程中间形成断层,不能积极配合促销活动的展开,导致奖品不能及时得以兑现。厂家在经历了一批、二批分销过程中,没有调动渠道分销商的积极性,完全是为了推动终端消费而进行的促销活动,分销商在活动过程中没有得到实惠。
  经销商是“无利不起早”的,经销商在整个促销活动中,没有完全理解有奖销售积极有利的一面,没能够认识到促销活动是对整个渠道销量的一次快速增长,因此不能与厂家活动形成步调一致性,他们往往片面的认为有奖促销活动收益方是消费者,和自己没有任何的关系。所谓的促销活动都是送给消费者的,自己就是一个兑奖中心与物流周转中心。
  在促销过程中,很多厂家在利益二次分配上没有顾及到渠道经销商,导致促销活动没有真正在终端体现,经销商认为销量的增长对其利润的增长没有明显的变化,活动做不做对他们影响不大,于是厂家的活动到达不了终端,终端仍旧是一潭死水。
  从消费者层面理解,促销活动的本意是吸引消费者眼球,缩短消费者购买周期以及刺激消费者的购买意愿。但是活动最终到达了终端之后,活动没有任何的创新,外部环境在一天天的变化,企业的促销手段却始终如一的坚持,“山还是那座山,河还是那条河”,商家成了孤芳自赏,消费者“不感冒”,没有任何的反应,厂家在唱独角戏。
  近年来的酒类促销除了送打火机就是“再送一瓶”,殊不知喜欢饮酒的消费者要那么多的打火机有什么价值?喝一瓶酒再送上一瓶酒,这又有多大的价值,难道寓意让人一直喝下去?即使退后一步说,再送一瓶酒赢得了部分消费者的心里,然而从消费频率上考虑,再送一瓶严重延长了消费者的购买周期,产品有销量,利润却不见涨。
  近年来,有越来越多的娱乐促销演变成了愚弄消费者。一些普通奖品在分销商甚至零售商那里能够得到及时兑现,对于特殊奖品例如较贵重的电器,金额较大的奖券却很难得到按时兑现,娱乐促销就成了考验消费者耐性的一次活动,这将直接导致消费者对厂家服务水平甚至信誉的质疑。
  国窖也算得上是知名品牌,应该说除了茅五剑之外,国窖数得上了,最近的“兑奖难”确实值得商榷,国窖差钱吗?大家一定都知道,根本不差钱。企业如何能够在促销活动中既能够拉动品牌在渠道中的知名度,同时又能够带动销量和利润的增长呢? 
  
如何给力消费者
  厂家要正确理解促销活动的重要性,视任何一次的促销活动都是厂家在成本核算、品牌推广上的一次提升,是销量和利润在市场中的一次增长。
 
  面对市场上的一次次兑奖难,促销活动不能够真正进行到底,给渠道各成员带来了诸多的质疑,这对企业促销活动的开展提出了更高的要求。促销如何能够给力,解决的办法是:厂家要对市场的预测有一个理性的认识,正确理解促销活动的重要性,视任何一次的促销活动都是厂家在成本核算、品牌推广上的一次提升,是销量和利润在市场中的一次增长。
  厂家在组织每次促销活动时,要把握好每次促销活动的主题,明确促销活动的诉求点,规则制定要做到清晰,对可能出现显得风险有一定的预测,不能盲目的为了促销和促销,责任分工要落实到相关人员头上,哪一个环节出现问题,那就从哪一个环节上进行责任追究并及时对放生的问题进行弥补。
  厂家在每一次的促销活动中各环节的组织工作也一定要做到连贯性,从成本核算、物料采购、物流配送到奖品兑付及时性方面要做到前后呼应。承诺的奖品就应及时兑付,正所谓说出去的话,泼出去的水。换来的不仅仅是销量、效益的增长,更是企业形象在渠道成员间以及消费者中的一次考验。
  在每一次促销活动中,厂家一定要使渠道成员能够切实感受到促销活动给他们带来的是一次利益再分配,且伸手就能够得到的现实利益。每一次的促销活动在利益分配中分销商的利益在哪里,终端消费者的利益在哪里,要能够充分体现得出来,这样厂家意志与渠道成员以及终端消费者形成共鸣。促销活动过程中渠道经销商的利润分配得到了体现,经销商的积极性才能够充分调动。形成步调一致。
  奖品要迎合消费者的心里需求,切实能够激发起消费者的购买欲望,不要局限于原有的搭赠,针对于不同的消费区域、以及不同的消费习惯、消费人群选择迎合消费者心里的赠品,例如针对农忙时节的促销,我们可以搞一些搭赠农药、化肥、种子等促销活动。针对于城镇消费者可以选择送时下流行的电子产品、电影票、购物卷等。市场唯一不变的就是一直在变化,没有固定的消费习惯,消费者的在变化,厂家的销售方式方法也要跟上消费形式。
  促销是把双刃剑,弄不好会“杀敌一千,自损八百”。真正的高手应该懂得在什么时候出手、用什么样的招式、还要根据自己的内功使出多大的力度。现代营销中想“一招制敌”是越来越难了,“揭盖有奖”在近几年的营销中被证明是很有效的“消费者拉动”手段,而且百试不爽。从康师傅的“再来一瓶”来看,再次证明了促销在封杀对手的同时,弄不好也会伤及自己。所以,在什么时间促销、采用什么促销方式、使用多大力度是各个厂家永久的课题。
  兑奖难,说难也难,说不难其实也不难,难的是对整个促销环节上缺乏对主题活动诉求的理解,渠道各成员间利益分配上的分歧以及对消费者消费行为的把握。说不难是因为在买方市场为主导的市场环境中,厂家能够切实掌握市场风向标,抓得住对整个渠道的管理以及真正对消费者行为的理解,进行有的放矢,这样才能真正将有奖促销活动做成企业品牌在消费者心中的一次升级,并能够使厂家与渠道成员间提升销量、增加利润。
  如果企业用兑奖“忽悠”消费者,结果必定是:消费者伤不起,渠道成员伤不起,企业更是伤不起。
 
 
 

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