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沃尔玛:如何获得“天天低价”的终极竞争优势?
发布时间:2011-04-13  文章来源:未知   点击:

  

  作为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商,沃尔玛是由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州的小镇本顿维尔成立的。到2009年5月初,沃尔玛在全球共开设了7899家商场,分布在美国、智利、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多、哥斯达黎加等16个国家,员工总数200多万人,每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。曾在2002年到2008年的七年中六次位居美国《财富》杂志全球500强排行榜榜首,还于2002年、2003年连续两年荣登《财富》杂志“全美最受尊敬的公司”排行榜榜首。
纵观沃尔玛的发展历史,可以发现沃尔玛的成功可以归结为其“天天低价”的终极价格优势。那沃尔玛为什么能做到“天天低价”的物美价廉呢?经过对沃尔玛发展历史的研究分析,我们对其成功实践进行了提炼,如下图1所示:


 

从图中可以看出,沃尔玛通过有勇有谋的市场扩张策略,占领终端渠道,拥有了庞大的顾客群;同时,沃尔玛采用先进的信息技术打造了高效、透明的供应链体系,不但提高了供应链的效率、降低了成本,更让沃尔玛掌控了整条供应链,增强了对供应商的议价能力。沃尔玛正是通过市场扩张策略控制了消费终端,并用强悍无比的供应链体系掌握了与供应商谈判的话语权,最终实现了“天天低价”的终极优势。同时,在治理结构、领导力接续以及人力资源管理等方面的实践,也为企业的成功奠定了重要的制度基础。

 

关键成功实践之一:“农村包围城市”的市场扩张

沃尔玛的市场扩张策略主要包括“农村包括城市”的开店策略、快速扩张、多样化业态组合拳和规范精益的卖场管理。

1、城乡通吃的店面布局策略

沃尔玛农村包围城市的开店策略可以分为两个阶段:前期的“小镇开店”和后来的“进军城市”。在最初的开店策略上,山姆和沃尔玛选择了从小镇做起,这是仔细分析竞争对手的实力、商圈情况、店铺选址、资金实力、成本等等因素后决定的。事实证明,山姆在沃尔玛发展初期选择的“小镇开店策略”是非常正确的。此后相当长的时间里,沃尔玛是在一个有需求、缺竞争、低成本的环境悄然成长的。在小镇取得成功之后,沃尔玛开始逐步扩展到大城市去。1983年,已经成为零售业区域霸主的沃尔玛开始“农村包围城市”,进军城市。在进军城市中,沃尔玛采取最重要的一个策略是把店开在城乡结合部。这个策略在实际运用中被证明是十分有效的,随着城市的不断外扩发展,这些城乡结合部逐渐成为城市的主要区域,沃尔玛也就此以较低的成本实现了“农村包围城市”。值得注意的是,沃尔玛在“农村包围城市”的过程中并未放弃在小镇的经营,仍把小镇作为自己发展的“根据地”。

2多样化的业态组合拳

除了小城镇定位,沃尔玛还在经营形式上选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者,满足不同消费层次的顾客需求并有效地应对了不同的竞争者,使得沃尔玛抢占了高、中、低档市场,成为零售业第一品牌。

现在沃尔玛的零售业态中共包括四种:折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店。折扣店作为沃尔玛最早发展的业态之一,为沃尔玛的发展做出了重大贡献,到现在这一业态仍然占据了沃尔玛总销售额的很大部分;山姆会员商店是以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名字命名的会员制仓储商店。山姆会员店沃尔玛的第二种业态,是面向小企业主和其他需要大量购买的个体消费者,顾客通过交一定的会员费成为山姆会员店的会员,然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的多少享受不同的价格折扣,这就像是会员们的采购代理,以“会员特惠价格”向公司和个人提供超值的名牌商品;沃尔玛购物广场是沃尔玛的第三种业态,是顾客们的挚爱,推动着沃尔玛不断发展,其主要是针对低收人家庭阶层消费者而开设的,以天天平价的哲学为基础,追求“一站式”购物理念,为顾客节省了时间和开支,并提供了一种独特的购物体验;1999年,沃尔玛的零售业态家族中又增添了一名新的成员——社区店,建立在居民聚集的社区内,并以社区内的常住人口为服务对象,所有的配置和设计都是与社区的消费情况紧密结合的,它的商品定位、卖场布局、营销策划也是为社区服务的,在市场细分上是对前三种零售业态的一种补充,其竞争目标是贴近社区的食品标准超市、便利店和其他的杂货店。

3、快速扩张

沃尔玛的发展一直伴随着快速扩张,使其在不同时期获得了突破式的发展。成立后第一次快速扩张解决夹缝中生存问题;20世纪70年代在行业危机中的快速扩张做到了区域第一;80年代行业危机中通过兼并的方式实现了区域突破,最终成为美国第一零售商;在国际化过程中的快速扩张和伺机而动也使沃尔玛快速打开市场并扩大市场份额。


【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

 

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