华夏基石市场营销公司高级咨询师 章其伟 

　　火暴的租车需求、诱人的发展前景、资本的密集进入……国内租车业正驶向全新的发展阶段。对于本土汽车租赁企业来说，如何通过“师夷长技以自强”，打造出符合中国市场的租赁服务模式？汽车租赁业在国外已有近百年历史，是一个相当发达的行业，从20世纪90年代被引进中国后，20多年的发展结果并不理想。然而，2010年下半年开始，国内外资本密集进入中国汽车租赁行业，可谓一石激起千层浪，一时间，汽车租赁成为行业关注的焦点。一嗨租车、神州租车、浙江车友等多家汽车租赁公司均获得了上亿元数额不等的国际风险投资。中国出租汽车暨汽车租赁协会发布的数据显示，中国汽车租赁产业正以每年20%～30%的速度增长，预计到2015年，全国租赁车辆需求将达到30万～40万辆，营业收入将达到180亿元。这些耀眼的预测数据让我们有理由相信，“中国作为全球第一大汽车市场，也将会催生出全球第一大汽车租赁市场”。

　　经过20多年的发展，中国汽车租赁业虽然形成了数千家企业，然而具有规模的公司不足十家，抗风险能力和赢利能力较弱。在汽车租赁行业，领先一步是先烈，领先半步是先锋。中国汽车租赁企业不仅要学习赫兹、安飞士、Zipcar等一大批国外优秀企业先进的管理经验、商业模式和服务布局规划，还要清醒地认识到在中国市场上提供本土化的汽车租赁服务的必要性，这样才有能力和资格从激烈的竞争中分得一杯羹。  

中国汽车租赁业的经营困境      

　　目前，中国汽车租赁业的发展虽然呈现出爆发式增长，但在行业的快速发展中却蕴藏着巨大的风险，主要表现在： 政策滞后。尽管2004年国家出台《行政许可法》取消了对汽车租赁的行政审批权限，为汽车租赁行业开启了政策绿灯。然而，目前国内汽车租赁业的政策依然不完善、不规范，关于汽车租赁的法律法规也没有出台。

　　诚信机制不完善。国内社会信息管理体制、个人信用体系和保险机制的不健全，给汽车租赁行业带来了巨大的信用风险。一方面，行业内出现了诸多骗租事件，使得租车企业不得不将市场定位在风险系数相对较小的高端商务人群，市场空间受到了严重限制；另一方面，租赁手续变得烦琐，诸多潜在客户被拒之门外。总之，国内信用体系的不完善成了中国汽车租赁行业发展的重要瓶颈。

　　竞争对手反扑。赫兹和安飞士等企业的退却只是暂时的。随着中国市场的不断发展和社会信息管理体系的不断完善，国外汽车租赁企业随时可能卷土重来，其强大的资本、网络布局能力和先进的服务理念，无疑将给中国汽车租赁市场增添更多的不确定性。可以预见，未来中国租车企业最大的对手还是那些跨国巨头。

　　规模小、抗风险能力弱。汽车租赁业是一个重资产投入、高成本、低利润的服务行业。在近5000家国内汽车租赁企业中，绝大多数企业的规模都很小，缺乏抵御市场风险和市场拓展的实力。据统计，80%的企业的运营车辆不足50辆，70%的企业的正式员工人数不足5人，85%的企业的汽车租赁站点不足3个。整个行业的规模效应欠佳。

　　汽车价格下降。汽车价格的逐步下降和汽车信贷业务的发展，在租车和买车之间给了消费者更多的选择权。尽管租车企业不再降价，但租赁价格依然不低，中国消费者普遍的价格敏感性和传统的“面子”消费观，在很大程度上将会影响租车企业的发展。

　　目前看来，中国租车行业的发展道路很是曲折，但毫无疑问，属于朝阳行业的汽车租赁业在未来的增长点一定还有很多。跑马圈地的时代背景下，企业之间拼的是服务和内功，谁能俘获消费者的心，谁才能在市场竞争中立于不败之地。

汽车租赁业服务的五大趋势

　　服务规范化。由于中国经济发展的不平衡性，多数租车企业采取加盟连锁的方式来实现快速扩张，这对于偏远地区或者自设网点不经济的区域，租车服务的质量和稳定性很难得到保障。因此，要想使服务在未来战略上作为促进销售的增值行为，租车企业必须首先加强管理体系的规范化以及服务的标准化、流程化，通过在价格、服务、着装、装修等细节的统一，确保客户在全国范围内享受一致的消费体验。在这方面，至尊租车连锁服务的统一化和标准化很值得其他同行借鉴。

　　服务品牌化。资本的进入将会大大加快行业集中度，推动汽车租赁市场的规范和整合，同时也打响了汽车租赁企业的品牌战。借助资本市场的力量，不少租车企业加紧行业布局和市场推广，通过不断完善细节服务实现多位一体的品牌建设。比如神州租车以绝对优势成为众所周知的品牌汽车租赁公司，就得益于企业规模在量上的快速扩张以及随处可见的神州租车广告。

　　全产业链服务。效仿美国汽车租赁巨头赫兹，国内租车企业也纷纷为客户提供了个性化的解决方案，只是不同的服务模式会涉及多个经营主体。比如，至尊租车与招商银行共同签发至尊招行联名信用卡，通过与招商银行白金信用卡、航空公司、酒店等会员俱乐部建立密切的合作关系共享客户资源，在保证服务水准和效率的同时，实现了风险的有效管控。这种产业链协同模式今后将越来越普及，最终成为租车企业的核心竞争力之一。

　　市场逐步细分。对于租车行业来说，目前的市场可以细分为三：第一是公司的商务用车；第二是自驾游市场的异地租车；第三是针对个人租户的家庭用车。随着企业服务意识的强化和客户需求的个性化，市场细分将会更加深入。比如，按地域、年龄段、性别、收入情况等标准进行细分，针对各类细分市场的需求特点，企业可以提供有针对性的解决方案。 服务与电子商务相结合。“水泥+鼠标”的业务模式，使汽车租赁企业在提供优质服务的同时，节约了不少成本。无论传统模式还是新的业务模式，互联网为租车企业搭建电子商务平台提供了必要的硬件保障，随着信息化的不断完善，服务与电子商务的结合也将更加深入。  

师夷长技以自强  

　　“美国市场的今天就是中国市场的明天”，这一观点反映了中国汽车租赁企业在经验和知识相对缺乏的前提下，努力向国外学习先进经验的意识。资深汽车行业评论员张志勇如是评价：“神州、一嗨与至尊等企业经过几年的发展取得了不小进步，但是还没有特别出色且符合中国市场的租赁模式出现，中国汽车租赁企业仍需要在学习国外先进模式的基础上研究中国消费者的需求，把服务做到极致，做出有中国本土特点的汽车租赁模式。”

赫兹模式——自驾模式

　　赫兹公司创立于1918年，自创立之日起就开始赢利。赫兹在全球实行连锁经营，始终将客户服务体验放在首位，通过多项流程尽量简化手续，目前租车公司提供的服务基本都由赫兹首先创立。

　　1．全球布局，连锁经营。赫兹在全球145个国家拥有8100个租车门店，提供包括日租、周租和月租在内的短期租赁服务。租车门店分布在机场、市中心、近郊的商业中心、居住区和旅游胜地，其中2000个门店设在世界各大主要飞机场。在美国，赫兹的机场门店数量排名第一，在欧洲69个机场都可以找到赫兹的租车门店。

　　2．简化流程，重视效率。赫兹提供的租车手续非常简便快捷，主要采用“驾驶证+信用卡”的方式来办理。通过在线登记服务，所有的赫兹客户都可以在出行前登陆公司网站并提交自己的详细资料，到达机场后，客户只需提交确认信息，出示信用卡和驾驶证，在已填妥的表格上签字即可，大大节省了在柜台所用的时间。

　　3．极度重视客户体验。比如，针对客户希望下飞机后可以立即到停车场将车开走的需求，赫兹设计出了一个便利且人性化的停车场。停车场上设立了两个电子看板，其中一个按照顾客的姓名排序，列出汽车停放的编号，另一个则按照汽车排序，列出对应的车主姓名。如此一来，客户一到停车场，就可以看到自己的名字。另外，赫兹还在停车场加盖遮雨篷，无论下雨或下雪，顾客都可以安心地打开行李箱，将行李放入车内。

　　4．产业协同。通过与通用、福特等汽车厂家进行战略合作，赫兹与诸多战略合作伙伴一起为顾客出行提供了“一体化解决方案”，与上游厂家形成了双赢。这种合作不但为汽车厂家提供了一种新的销售渠道，还利用汽车回购协议大幅度降低了汽车使用成本。同时，赫兹与银行、宾馆等商务人群信息聚集中心形成的合作伙伴关系，为协同打造个性化的客户服务方案奠定了坚实基础，真正做到了对客户的无微不至。

　　赫兹模式是美国汽车租赁业的主流模式，也是汽车租赁行业最早最成熟的一种模式。在国内租车企业中，至尊租车和神州租车都是赫兹模式的追随者，不过是在赫兹模式的基础上针对国内市场的实际情况进行了本土化改良。  

Zipcar模式——分享模式

　　成立于1999年的Zipcar是北美一家新兴的汽车租赁公司，虽然Zipcar还很年轻，但它却是目前美国最大的网上租车公司，其创造的汽车分享模式颠覆了美国传统的租车模式， Zipcar的口号便是“你身边的轮子”。在赫兹模式的基础上，Zipcar结合互联网时代的特点，对租车业务增加了电子商务功能，将一切租车环节简化，使租车变得更加快捷、经济。通常，客户只需要在网上或者手机上输入想用车的时间、地点及租车时间等指定订单，网站就会根据汽车与客户的距离，从近到远排列出可以租用的车辆，而且是Zipcar远程解锁，不需要人工服务。

　　Zipcar模式大大降低了租车企业的运营成本，并且在服务平台上实现了无边界扩张。在国内租车企业中，一嗨租车是Zipcar模式的学生，这也成就了一嗨租车在业内成为为数不多赢利的企业。  

构建中国租车业的服务增值链  

　　无论赫兹模式还是Zipcar模式，其在服务上给予我们的启示主要有两方面：善于谋局和精于细节。在这样一个重资产的服务业中，中国汽车租赁企业要想在市场中有所作为，必须在上述两方面下大力气。  

善于谋局

　　1．加速网络布局，架构强大的服务硬件体系。吨位决定地位，地位决定品位，在目前跑马圈地的时代下，体量大小将直接决定汽车租赁企业构建服务体系的基础能力，体量大小主要体现在服务网络的范围和租赁汽车的保有量两方面。对于租车企业来说，一方面，网络是一种资产，更是一种品牌；另一方面，只有足够的保有量才能产生规模经济。例如，一嗨租车通过“加盟+自营”的方式快速实现了全国70多个城市的服务网点布局，4000多辆加盟车和1000多辆自有车。

　　服务网络和服务硬件是把双刃剑，按照行业经验，60%的出租率才能保障租车企业的收支平衡。在网络布局过程中，企业必须注意保持规模和经济性的平衡，建议采用“区域为王，滚动展开”的策略，即在现有管理能力的基础上，通过在可控区域范围内打造品牌，形成规模，从而确保服务布局的节奏和企业能力的动态平衡。有些企业在自身管理能力较弱的情况下，盲目采取加盟连锁的方式来进行扩张的做法，存在巨大的经营风险。

　　2．打造价值链一体化的服务体系。赫兹模式告诉我们，同其他企业形成战略合作关系，优化汽车周转和结算办法，可以在保障用户能够租赁到新车的同时，实现对企业成本的有效控制。在中国汽车租赁企业中，有能力的公司可以自建汽车维修平台和二手车交易平台，对汽车进行定期保养，提升有效使用寿命，同时将淘汰汽车在二手车交易平台上进行出售，通过积极的管控手段，在产业链的上、中、下游提高汽车的使用效率，降低使用成本，进而帮助企业形成价格优势。

　　另外，国内租车企业还可以加强与银行、酒店以及各种形式的俱乐部合作，深入挖掘优质客户，通过和相关经营主体进行战略合作，达到共享客户资源，共获客户价值的目标，最终实现三方共赢的租赁格局。

　　3．构建随处可用的信息交换平台。租车服务本质上就是对客户需求的快速响应，因此，构建信息交换平台是一项必要而庞大的系统工作，需要企业巨大的信息数据库做支撑。因为只有建立了功能完善的信息交互平台，企业才能逐步建立起客户档案，针对不同客户的不同接触“点”实现快速响应，进而为后期的个性化服务打下基础。  

精于细节

　　对于租车企业来说，服务的细节主要集中在售中环节上，即客户在接触具体产品和服务的过程中，能够享受到高性价比的优质服务。

　　1．全方位的服务体验，全程服务质量管理。一般来说，客户的服务需求有三个层面：物质层面、精神层面和社会层面，三个层面的需求相互依存，但对不同的企业而言，服务的中心明显不同。神州租车以改善国人的出行方式为己任，努力让消费者的出行更加方便和自由，神州的这一价值主张很好的满足了消费者对租车的物质层面需求；一嗨租车除了提供常规的服务外，还根据客户需求设立不同的取车、还车地点，通过网络在线下达指令和“万能钥匙”轻松取还车，大大满足了消费者的心理需求，使他们实现了精神层面的服务享受；各个汽车租赁公司在响应国家节能减排号召的同时，还通过宣传和推广强化了消费者的社会责任意识，在更大范围和更高层次上满足了消费者的社会层面需求。三个层面的需求响应，需要租车企业高质量的产品和高质量的服务的互相协同。

　　2．基于细分的服务策略。市场细分的粗犷，导致目前租车企业的服务策略普遍单一化，这只能吸引与该服务策略相吻合的客户群体。比如，至尊和一嗨都瞄准了商旅人士和短租市场，在这两个细分领域中采取不同的策略进行白刃竞争，大大限制了企业自身的市场空间。 通过对租车市场的进一步细分和细分市场的特点，企业可以在客户策略上实施“一客一策”和“一地一策”。“一客一策”，是针对一类客户采用一种策略方法，比如对于短租市场上的新手，企业可以采取改变标准要求、提供适合的车辆等策略，为形成利基市场奠定基础。“一地一策”，是针对不同地区的经济水平和不同的消费需求，在实际市场调查的基础上，企业配套相应档次的车辆。至尊租车就是采用了这种策略，其借助数据分析办法帮助企业实现了差异化经营。

　　基于细分的服务策略，要求租车企业跨越现有的竞争边界看市场，将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，这样，企业才有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在价值。