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品牌营销品牌营销:儿童手机的“纠结”
发布时间:2012-07-18  文章来源:未知   点击:

 
  在几乎有关儿童的所有行业都突飞猛进的同时,儿童手机却极其的“淡定”与“纠结”,为何?
 
儿童手机的“纠结”
 
华夏基石市场营销公司高级咨询师 杨义平
 
  2012年的“六一”儿童节逐渐远去,孩子们兴许还沉浸在获得礼物的喜悦中,以孩子为主要目标消费群体的行业却是几家欢乐几家愁。随着我国居民生活水平的提高和计划生育的执行,“4+2+1”的结构已经成为绝大多数三代家庭结构,孩子在大人心目中的地位也在日益提高。围绕儿童衣食住用行和娱乐的行业均得到了快速的发展,童装行业的年均增长率超过20%,儿童玩具的年均增长率达到40%,就在几乎有关儿童的所有行业都突飞猛进的同时,如果要问哪个行业最能“Hold”住的话,那便是非儿童手机莫属了。
纠结的儿童手机
  总是有竞争者踌躇满志要在儿童手机行业大干一番,最多不出三年便偃旗息鼓,要么壮士断腕般悲壮离开,要么像守望者一样期待奇迹的出现。
 
  自2004年当时知名的手机厂商东信推出第一款儿童专用手机“贝贝通”以来,这一细分市场在中国手机行业至今已经存在了9个年头,总是有竞争者踌躇满志要在这个行业大干一番,最多不出三年便偃旗息鼓,要么壮士断腕般悲壮离开,要么像守望者一样期待奇迹的出现。
  踊跃。各路厂家对于加入儿童手机行业可谓是极其踊跃,甚至可以说是前仆后继,中国第一个吃螃蟹的东信早已不见踪影,其他厂家依然陆陆续续加入进来,这里面不仅实力相差悬殊,行业背景也是五花八门,第一类以海信、康佳为代表的家电厂商,第二类是以中兴、华为为代表的通信设备厂商,第三种类型是以泰克飞石为代表的专业定制通信设备厂商,第四类是以淘米网为代表的儿童互联网内容提供商,第五类是中移动、中联通定制销售的通信公司,第六类是各种无品牌的山寨儿童手机,他们之间的激烈竞争既推动行业的发展和创新,也使得儿童手机整体质量参差不齐。
  纠结。在是否给孩子购买儿童手机方面,家长们的心态是积极纠结的。从利益方面考虑,给孩子购买手机后可以随时与孩子沟通,增加与孩子沟通的机会和频率,拉近与孩子之间的距离,尤其是对那些长期不在孩子身边的父母来说,与此同时,可以随时跟踪孩子的行踪,减少孩子由于脱离父母的视线而受伤害的几率;从弊端方面来说,首先儿童没有自控能力,孩子有了手机以后容易分散学习的注意力,其次是担心手机的辐射会影响还自己的健康,第三是一旦手机操作不当或者是通信行业运作的不规范产生较大的使用成本。
  争议。社会的不同机构和组织在究竟应该推广儿童手机还是限制儿童手机发展方面面临较大的争议,不同的科研机构对于手机辐射是否会对孩子健康造成实质性的伤害的研究成果并不完全一致。英国布里斯托尔大学去年完成的研究证明,使用GSM手机的10至11岁的儿童,反应能力大大降低。中国疾病预防控制中心辐射防护与核安全医学所研究员王作元则认为,非电离辐射对健康的影响,目前学界还没有定论。面对各种不同的研究结论,各国政府采取不同的措施,法国禁止向儿童销售手机,其他国家则并没有限制儿童手机的销售。
 
市场是否存在
  导致儿童手机销量不大的原因可能有三种,第一是这个细分市场根本就不存在,第二个是这个细分市场存在但是总体容量很小,第三是这是一个很大市场,但是厂家自身产品的原因或者是消费者教育不到位,没有深入挖掘其潜力。
  迈克尔波特竞争战略经典理论认为,一个市场是否有必要单独细分出来主要依据是这个市场的消费者需求与其他市场消费者的需求是否有足够大的差异以至于企业在服务该细分市场时需要采取与其他细分市场完全不同的价值链。所以,儿童手机市场是否存在取决于两个条件,一是儿童是否需要使用手机,二是儿童使用的手机是否可以通过其他手机同样的功能满足。
  从目前的情况来看,儿童对手机的需求主要源自于三个方面,首先是与父母及其他亲人更多沟通的需要,其次是父母处于安全方面的需要,最后是孩子本身的需要。显而易见,儿童手机的以上功能和需求与现有成人手机的功能是有巨大差异的。第一,儿童手机不需要成人手机那么强大的功能;第二,儿童手机的安全功能是成人手机所不具备的,追踪成人的行踪是对别人隐私的一种侵犯,而父母对孩子的位置的了解则是越精确越好;第三,儿童手机的硬件外观、操作系统的设计和内容也需要按照儿童的心里和使用习惯设计,这些都需要精通于儿童心理学的专家完成。后两项的强化可以形成产品的差异化,从而为企业带来竞争力。
  以上分析可以看出,将儿童手机作为手机行业的一个细分市场是完全有必要的,只有深入的研究儿童的需求和家长的消费心理,才能制造出满足儿童需求的手机,从这方面来看,仅仅是在成人手机上的简单延伸是行不通的,这也解释了尽管儿童手机整体销量不大,但是目前儿童手机的两个领头羊“迪斯尼”和“爱贝家”并非传统手机制造商出身,他们的产品在满足儿童需求方面也是做得最好。
 
困境的突围
  与成人手机不同,儿童手机的购买者和使用者是割裂的,只有满足了双方的需求才能形成购买和使用行为。
 
  儿童手机细分市场既然存在,而且是具有较大市场容量的,为何与之形成鲜明对比的却是儿童手机不温不火的现状?
  很多起初参与儿童手机竞争的厂商是在成人手机面临越来越大的竞争压力时,被迫把目标转向儿童群体,想当然的认为竞争对手少的儿童手机获得新的竞争优势。这种追求短期市场业绩的行为无法静下心来真正研究儿童及其家长的需求,一旦遇到困难就动摇信心,更可怕的是,这种急功近利的心态可能将儿童手机行业带来极其恶劣的影响,比如夸大虚假宣传、黑心吸费软件等,家长还没开始尝到好处便面临一堆的麻烦,把本来就稚嫩的行业扼杀在摇篮中。所以所有希望在儿童手机行业有所建树的企业都必须做好长期的打算,先做好消费者研究、产品开发、消费者教育、配套支持体系等基础建设,给儿童手机的成长营造良好的环境。
  与成人手机不同,儿童手机的购买者和使用者是割裂的,只有满足了双方的需求才能形成购买和使用行为。如今的儿童手机将更多的精力放在手机的购买者——家长身上,更多的只是从安全的角度来,儿童手机所起的功能更多的只是家长用来跟踪孩子行踪的定位终端,这些功能只是仅仅满足了家长关心孩子安全的需要,而对于儿童本身的娱乐和学习需求则研究很少,大大降低了儿童手机本来应该具有的价值。新进入厂商必须颠覆简单理解儿童手机产品的思维,深入研究家长和孩子双方的需求,设计出能够充分满足或引导需求的产品。
  诺基亚的失利和安卓系统的成功充分说明了现今的消费电子行业是得软件平台者得天下,没有良好软件平台的硬件随时有可能变成一堆破铜烂铁。儿童手机行业的制高点同样在软件平台上。儿童在线娱乐门户淘米网进入儿童手机行业有可能对本行业产生深刻的影响,因为淘米网现有的内容不仅能为其在儿童手机行业带来巨大的竞争优势,而且有可能带动儿童手机操作系统的研发热潮,为手机行业的腾飞插上另一边翅膀。
 
 
 
 

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