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产品进化的路径
发布时间:2010-08-19  文章来源:《洞察》第十期   点击:

 


 
 

“低价便携笔记本”电脑的兴起
  自2007年华硕Eee PC面试以来,宏基、惠普、联想、戴尔等品牌纷纷跟进,“低价便携笔记本”电脑似已成为电脑市场的热点。在全球经济衰退、国内外消费信心普遍下降、传统电脑市场波澜不惊之际,“低价便携笔记本”电脑给人们带来希望。2008年6月初在我国台湾台北市举办的亚洲最大、全球第二的电脑展“Computex 2008”上,人气最旺的也是这类产品。
  由于“低价便携笔记本”电脑属于新事物,人们在对它的前景看法上难免有分歧。一种意见认为,它将在很大程度上替代传统笔记本电脑,成为笔记本产品的主流;另一种意见认为,它只是一种过渡性质的产品,前途并不乐观。这就涉及到一个问题:判断一种新产品市场前景的依据是什么?或者换句话说,什么是决定新产品前途的根本力量?同时,由于“低价便携笔记本”电脑是从现有的笔记本电脑演变而来,因此,随之而来的问题是:成熟产品进化的路径是什么?
  从理论上说,新产品的前途取决于“需求”和“技术”两个因素,前者构成必要条件,后者构成充分条件。当“技术”不构成障碍时,“需求”则成为主要的甚至唯一的判断因素,即:新产品有无市场前景,取决于其是否符合消费者需求和愿望;从动态看,产品的进化与创新能否成功,取决于其是否与消费者需求变化的方向相一致。下面,我们从需求角度进行分析。
  目前,笔记本电脑又进入新一轮概念提炼期:“低价”、“节能”、“便携”、“超便携”、 “上网本”、“简易电脑”等等,使人目不暇接。为方便分析,我把笔记本电脑作了一个四象限分类,由此可看出产品进化的轮廓和轨迹(参见图1)。
  在上图四个象限中,笔记本电脑进化的逻辑起点是第二象限:传统笔记本的基本特点是“重”、“贵”,这意味着功能复杂、体积较大、重量较沉、价格较高。在产品的基本功能不会改变、产品的基本价值形态不会改变的前提下,产品进化的第一个方向是跟随消费者价值递进的动态要求。任何产品从导入、成长到成熟的过程,都是适应消费者需求变化的过程。而消费者需求动态变化的主要特征之一是希望产品价值沿着一定方向持续地递进——虽无革命性变化,但有程度和量级的提升和进步。笔者写此文之前,恰好在更换书房里的灯泡,以此为例,我很希望灯泡更亮、寿命更长、安装更为方便,以及更加环保节能,这些都可称之为“价值递进”。回到笔记本电脑产品,依据经验判断,消费者“价值递进”的要求主要有:从性能角度说,运行速度越来越快,内存越来越大,分辨率越来越高,操作越来越简便,等等;从审美角度说,造型越来越精巧,厚度越来越薄,款式更加人性化和个性化;从消费者使用代价角度说,能源消耗越来越少,产品重量越来越轻,携带越来越方便,等等。撇开功能因素不谈,依据对消费者需求的经验性和常识性认知,可以得出结论:以“小”、“薄”、“轻”为特色的“便携”电脑,无疑会受到消费者的青睐。
产品进化的第二个方向
  随着产品生命周期的延续,其进化、演变的第二个方向是满足消费者新的使用情境的要求。任何一种产品,其使用情境——消费者在何种情景、环境下使用,以及由此产生何种愿望——都是在不断变化的,旧的情境逐步消失,新的情境不断增加,而基本趋势是使用情境的增加。这是产品尤其是成熟产品长盛不衰或梅开二度的契机和条件。美国管理学家克莱顿_M_克里斯坦森和迈克尔_E_雷纳曾提出按“情境”对顾客分类、寻找新的需求集合的方法。随着网络环境的改善以及消费者生活、工作方式的改变(即“网络化生存”、“虚拟化生存”),消费者移动中使用电脑的情境——如出差、旅行等——当下显然比以往增多了,比以往也变得更加重要。因此,从这个角度分析,“便携”无疑成为消费者移动情境下最为关注的价值。进一步分析,移动的情境对许多消费者来说是“第二使用现场”(“第一使用现场”通常为办公室和家中),消费者除关注“便携”之外,通常还会关注“上网”等功能,因此凸显“上网”的“上网本”也就有了市场依据。此外,对消费者来说,“第二使用现场”往往意味着需要第二台产品(同一产品有“N”个使用现场,有时意味着市场需要N种细分品种,读者朋友不妨参考一下乘用车、手表等领域的例子)。而对“第二台”产品,由于使用频率相对较低,消费者常常将其放在“辅助性”、“补充性”位置,因而希望付出的代价较低——“节能”、“低价”便成为笔记本电脑颇有吸引力的“卖点”了。当然,这种情况也不是绝对性的,对某些消费者而言,“第二台”乃至“第N台”产品,恰恰能满足其个性化的要求,恰恰是其生活、工作质量提升的标志,恰恰是其审美、情感的对象和载体,其更具特色、更加昂贵反而是“理所当然”的。不过,在庞大的笔记本电脑消费群中,这类消费者人数较少。


 【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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