作者 | 黄卫伟，中国人民大学商学院教授，博士生导师，华为高级顾问

来源 | 华夏基石管理评论（guanlizhisheng2015）

01

四问互联网生意模式

1.互联网真的改变了生意的基本经济规律了吗？

过去我们说这个企业要按照西方的经营理论，经济理论包括西方的财务理论，一致的看法是：企业是追求股东价值最大化的。华为和这个观点不一样，它不是股东最大化，但它也是追求企业价值最大化，它追求长期有效增长。其实从财务本质上来说也是价值的概念。那么价值等于什么呢？

有个定理叫莫迪尼亚尼-米勒定理，经济学家弗兰克·莫迪格莱尼和默顿·米勒，在60年代初经典的那篇论文中就定义了价值的概念：价值是未来各期自由现金流的贴现。企业价值它取决与三个因素：一是增长，准确的说是税后净营业利润的持续增长；二是投入资本回报率。投入资本无非是投在流动资产上、投在固定资产上，当然也有一些是长期投资或无形投资，但从企业经营角度来看主要是在固定资产、流动资产上，那么投入资本的回报这是决定价值的另一个重要因素；三是加权资本成本。

从这三个指标来看，互联网到今天也没有改变这个基本经济规律。最终一个企业值不值钱，有没有价值，还是要看增长，看资本回报率，看资本成本，而且资本回报率一定要超过资本成本，这个企业才有价值，这些基本规律没有改变。

2.互联网真的改变了初创企业的生意模式吗？

初创企业在互联网时代面临的一个基本困境：是先盈利还是先扩张？先扩张缺钱，现金流没有，那怎么办？只好找VC，找PE，找钱的来源；先盈利，自己先生存下来，然后在这个基础上扩招。传统的企业，没法和网络比较，企业创业一定是要先盈利的。

3.互联网既然是在相反的方向上进行颠覆性的、破坏性的创新，当免费成为互联网的主流生意模式时，对免费的破坏性创新又该是什么？

免费没有成为主导模式的时候，你可以用免费去破坏它，颠覆它。当免费成为互联网主流生意模式的时候，进一步的创新方向在哪？这个值得思考。

4.什么是创新？创新是否意味着破坏？创新与破坏之间能不能划等号？

比如说滴滴打车，它是不是一种创新呢？但它一定是一种破坏，这是肯定的。但它是不是一种创新呢？不一定？问题是：是不是创造出新的生意模式？是不是创造出新的产业规则？是不是创造出新的客户价值？这是实质性的问题，而不是他这个企业是不是在股市上通过炒作赚到钱？

所有这些问题，包括一个生意要可持续成长，根本上取决于什么？

02

不能盈利的生意模式不是生意模式

互联网生意模式的特征引发了哪些迷思？

我认为，企业企图绕道资本市场构建初创企业的盈利模式，对绝大多数初创企业来说是一种不切实际的幻想。对绝大多数企业来说，还是要遵循先盈利再扩张、先生存下来再发展的基本规律。创业一定是以生存为首要目标，而不是以扩张为首要目标。互联网没有改变这个规律，没有改变这个事实。

引用一个成功的企业家保罗·霍肯的一本书《如何把企业做大》里的话：“一个初创企业到底需要多少钱？其实要足够进入市场的钱就够了。”

如果产品进入市场还不赚钱，那就是生意模式有问题，要重新设计。只是在你进入市场之前，确实需要钱，你的钱够不够？自己钱不够从哪儿去找钱？从VC、PE，就是很好的来源。

哈佛著名的教授拉姆·查兰（Ram Charan）在《所有的生意都是增长的生意（Every Business is growing Business）》这部书里所说：“我们努力经营的驱动力，采用的谋略和运用的常识，与一个小货摊的摊主或者小商贩所拥有的知识没有什么不同。”

无非就是三件事：是靠提高销售利润率赚钱还是靠加快资本周转赚钱？还是靠资本结构赚钱？为什么企业能从小做到大，也是因为它在初创时，就遵循这些常识和道理，由此做成功了。规模扩大后，还是遵循这些道理，没有变，并没有因互联网就改变。

不能盈利的生意模式就不是生意模式。正如林肯所说：“人的腿应当有多长？能够到地就行”。

03

互联网经济走势预判

破解了这几大关于互联网的迷思，对互联网经济走势也就形成了判断：

一、基于免费的生意模式已经不再是创新，新的破坏性创新方向应该是收费。

逻辑关系就是这样，事物发展也是如此——否定之否定。就像B.JosephPine在《体验经济》说的：“今天许多生意的衰落，是因为他们仍然没有问自己一个基本的问题：如果我们收取入场费应该怎样使自己与众不同。”

二、互联网经济是一种体验经济，要使体验经济创造价值就必须走收费的路子。

还是Pine说的那句话：“收取许可费会迫使公司提供全新的服务和体验”。要想让体验体现价值，就必须走收费的路子。所以免费未来的出路，未来的突破就是重新开始收费，也就是互联网的出路。

三、破坏式创新的关键在创新而不是破坏。

要破坏一个产业太容易了，但是真正能在产业中创造一种新的、给客户创造更大的价值，同时能够稳定运行，又能兼顾利益相关者的利益的，这样的商业模式谈何容易，需要时间的考验。

四、企业家的创新作用得到体现。

按照约瑟夫·熊彼特的观点：“创新是重新组合现有资源创造出新的客户价值。”

这就是企业家的作用，企业家的作用不在于创造新的生产方法、新的技术。企业家就是组合资源，就是把原有体系中的运行资源，这原有的体系已经是走到尽头、已经过剩、已经衰退。那么企业家把这些资源抽出来，重新组合，再创造出新的价值，这就是企业家的作用，这就是熊彼特所说的企业家的社会组织功能，社会经济功能。所以企业家的真正作用是实现新的生产要素结合方式。

04

生意的本质是一种道德选择

生意要可持续发展必须找到长期存在的意义，这个意义不在于生意本身是不是真正赚到钱了，这只是标准之一。就像pine（派恩）所说的：“所有的经济提供物都不仅仅限于交换物品的价值，它们同时是以明确的或隐含的方式在宣示某种世界观。”

所以生意的本质其实是一种道德选择，就像亚当·斯密，有一本重要书《道德情操论》，关注了这个层面。

从理论上讲，生意和人生的意义没有本质的区别。而人生的意义是什么呢？我这里想引用奥地利心理学家 Victor E. Frank 的观点，他对人生的意义有一个定义：“我们对人生的期望是什么不重要，重要的是人生对我们的期望是什么”。

他这句话是非常深刻的。所以当一个企业讲愿景也好，讲使命也好，实际谈的是这个社会、是客户、是国家、是民族，是他们对你这个企业的生意的期望是什么这是实际上要回答的问题。

因此企业对生意的期望是什么其实不重要，重要的是客户，是利益相关者对企业的期望是什么。我们说“满足客户需求才是生意的意义，客户愿意付钱才谈得到赚钱”。

引用PaulHawken 的话，“小企业，至少是初创型企业，它的创立就是为了解决单靠钱解决不了的问题。”我觉得这话讲的非常深刻。因为他是个成功的企业家，是他的经验之谈，亲身体验。

所以生意的大道在什么地方？我们讲大道通常从老子开始，《道德经》开始：“道可道，非常道；名可名，非常名”，开宗明义。中国人喜欢讲道和术，区分道和术，道就是规律。

那么生意的规律，生意的大道在什么呢？在于通过利他的方式达到利己的目的。就是说生意的大道其实是有两类：一类是通过利己的方式达到利己的目的，这可能会赚到些小钱；而真正要做成世界级的企业，像华为这样的企业，是要通过利他的方式达到利己的目的。

我对互联网企业的忠告有几句话：回归生意的本质；回归生意的常识；寻求生意的意义；寻求人生的意义。

（本文根据作者在2015年华夏基石十月管理论坛上的发言内容整理编辑）