作者 | 刘国华  

管理学博士，华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。

原创出品 | 管理智慧
 

企业都愿意讨论增长、机会与未来，却很少有企业会讨论一个根本的问题：如果这家公司终将失败，它会死于什么？
 
贝恩咨询公司的一项研究认为，未来15年内，超过三分之二市值在50亿美元以上的大公司，将不可避免地走向停滞、衰败、被并购甚至消失。他们为此建议，企业应该提早为自己的公司写一份“讣告”。
 
这听上去像是一种悲观主义的练习，但从管理的视角看，它本质上是一种逆向推演，也就是从“如何失败”反推今天出了什么问题。换句话说，它逼迫组织从结果端回望路径，从终局端重构当下。
 
当一个管理团队尝试为自己的公司写讣告时，往往会经历一个非常关键的认知转折。第一步，他们会发现，企业的死亡很少来自外部冲击，更多是内部结构性问题的累积。讣告中不会写“我们输给了竞争对手”，而更可能写“我们过度依赖旧有业务，错失了转型窗口”；不会写“市场变化太快”，而是“我们拒绝改变，沉迷于过去的成功逻辑”。
 
“讣告法”的价值，就是它把那些平时被忽视、被掩盖甚至被合理化的问题，提前拉到了台面上。
 
这种方法的核心，不只是反思，而是重新分配注意力与资源。企业的资源流向决定了企业的未来走向。讣告的意义，在于让企业重新回答三个问题：哪些投入是必须持续的，哪些投入是低效甚至有害的，以及哪些投入虽然当下看不到回报，却决定了未来的生死。
 
在这个过程中，绕不开第一引擎与第二引擎的关系。
 
所谓第一引擎，是企业的核心业务，他们是现金流与规模的来源，是组织稳定的基石。但问题在于，几乎所有的第一引擎，在走向成熟之后，都会逐渐变成一种惯性系统。很多时候，核心业务何须不再驱动增长，而是维持秩序，固化过去。
 
而第二引擎，则是企业为未来准备的增长路径。它通常不成熟、不稳定，甚至在短期内看起来效率低下、投入产出比不合理。但从时间维度看，它恰恰是企业避免被时代淘汰的唯一可能。
 
问题的复杂性在于，这两者之间并不是简单的替代关系，而是一种持续博弈。一家企业如果过度依赖第一引擎，就会陷入路径依赖，逐渐失去创新能力。但如果过早放弃第一引擎，又可能失去现金流基础，导致组织失血。
 
写讣告的方法，恰恰是在这一博弈之中，帮助企业找到一种更清醒的判断。如果未来的讣告中写着“我们死于错失第二引擎”，那当下就必须为新业务配置足够资源。如果写着“我们死于盲目转型，丢掉了基本盘”，那就需要重新审视节奏与边界。这种方法实际上是在训练组织与不确定性共处的能力。
 
讣告让组织周期性地回到原点，重新审视自身的假设，重新校准方向。它要求管理者既要有对现实的冷静认知，也要有对未来的不安感。某种意义上，这种不安，正是企业保持活力的来源。当一家企业能够清晰地写出自己的“死因”，它其实已经在某种程度上避免了死亡。因为它不再被动地等待环境变化，而是主动地重构自身。
 
  小注 
 
此篇所录，出自所著《新商业思维》（第三辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以“短阅读，长思考”为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：“读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。”此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：“观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。”余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。